Doelstellingen en doelen

In dit artikel lees je alles over de doelen die je hebt wanneer je een initiatief of project vorm gaat geven. Een doel zorgt ervoor dat je weet waar je naartoe werkt. Bij de evaluatie kun je gemakkelijk kijken of je het gehaald hebt. Zo kan je in de toekomst bijsturen waar dat nodig is. Ook bij de financiering van jouw initiatief of project is het van belang om doelen op te stellen, zeker wanneer je in aanmerking wilt komen voor subsidies of fondsen. Ze komen over het algemeen voort vanuit het marketingproces dat vooraf is gegaan aan de ontwikkeling van jouw initiatief of project.

Waarom stel je doelen op?

Het is belangrijk om voor ogen te hebben wat je wilt bereiken met jouw initiatief of project. Op die manier ben je geen stuurloos schip maar kan je continu in de gaten houden of je op de goede weg bent. Waar nodig kan je dan bijsturen om de doelstellingen te behalen. Ook kan je achteraf gemakkelijker bekijken of je de resultaten die je wilde behalen gerealiseerd hebt. Tenslotte vertellen doelstellingen een hoop over de professionaliteit waarmee je dingen aanpakt en ze geven een concreet inzicht ter beoordeling voor bijvoorbeeld partners of partijen waar je een financiële bijdrage aan vraagt.

Welke soorten doelen zijn er?

Doelen kunnen zich richten op alles wat je met jouw organisatie wilt bereiken. In de praktijk heb je echter nooit één doelstelling. Je kijkt meestal naar meerdere vlakken of beleidsterreinen. Daarbij kan je doelstellingen ook koppelen aan de termijn waarover je ze wilt meten.

Doelen gekoppeld aan de termijn

De meest bekende onderverdeling van doelstellingen heeft te maken met de periode die je wilt monitoren. Daarbij kan het volgende onderscheid maken:

• Operationele doelen. Deze zijn gericht op een relatief korte periode van 1 tot 2 jaar.
• Tactische doelen. Deze hebben betrekking op een periode van 2 tot 5 jaar.
• Strategische doelen. Deze hebben betrekking op de nog langere termijn, van 5 jaar en meer.

Doelen gekoppeld aan beleidsonderwerpen

Wanneer je een wat kleinere organisatie bent of nog niet zo lang bezig bent met je ontwikkeling dan zijn de meerjarige doelstellingen wellicht wat lastiger te bepalen. Onderstaande indeling is dan handig, al geldt dat ook wanneer je wel verder vooruit kijkt.

Activiteitendoelstellingen

Deze hebben betrekking op wat je concreet aan het doen bent. Het gaat in op de activiteiten die je uitvoert rondom jouw project of initiatief. Denk bijvoorbeeld aan het aantal voorstellingen dat je op wilt voeren of de artiesten die je boekt.

Communicatie- of bereikdoelstellingen

Deze doelstellingen hebben betrekking op datgene dat je wilt bereiken met de communicatie rondom jouw project of initiatief. Zo kan je meten of je degene die je wilt bereiken ook daadwerkelijk hebt kunnen bereiken. Denk daarbij bijvoorbeeld aan het aantal volgers op je sociale media dat je na afloop wilt hebben, hoeveel mensen jouw reclame uiting zullen zien, in welke plaatsen je jouw flyer wilt verspreiden en dergelijke.

Effectdoelstellingen

Dit soort doelstellingen gaan over de effecten die het initiatief of project teweeg moeten brengen. Het is belangrijk dat het zo concreet mogelijk geformuleerd wordt want anders ga je na afloop appels met peren vergelijken. Denk bijvoorbeeld aan zaken als het bedrag aan winst dat je wilt behalen, het aantal kaartjes dat je wilt verkopen en het toenemen van de naamsbekendheid met een bepaald percentage.

Procesdoelstellingen

De doelstellingen die te maken hebben met het proces vertellen bijvoorbeeld wat je teweeg wilt brengen met de uitrol van jouw initiatief of project. Je vraagt jezelf af wat de bezoeker (of een artiest) na afloop bij zou moeten blijven, welke gevoelens het op dient te roepen en dergelijke.

SMART-doelen

Als je een doel gaat omschrijven, dan is daar een handigheid voor die je helpt. In het werkveld kom je vast en zeker de term SMART tegen. Dat geldt in ieder geval wanneer je bijvoorbeeld aanspraak wilt maken op een subsidie of een fonds. De letters staan voor de woorden specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden. Als jouw doelstelling daaraan voldoet is de kans groot dat een ander je beter begrijpt maar het is ook gemakkelijker om er daadwerkelijk conclusies uit te trekken tijdens de evaluatie.

Specifiek

Probeer in de doelstelling altijd zo specifiek mogelijk te omschrijven wat je gaat doen. Dat maakt het duidelijk en je kunt er meer gegevens uit af lezen. Vermijd woorden die je op meerdere manieren kunt uitleggen en het minder concreet maken. Als je aangeeft dat je ‘een prachtig evenement gaat organiseren’ dan kan iedereen een andere betekening aan het woord ‘prachtig’ meegeven. Daarmee maakt de doelstelling onduidelijk en voor meerdere interpretaties vatbaar.

Meetbaar

Het is essentieel dat jouw doel onderdelen bevat die je kunt meten. Anders is het heel lastig om te bepalen of je het behaald hebt en dan kan je ook niet zo gemakkelijk bijsturen. Als je bijvoorbeeld aangeeft dat je ‘meer bezoekers wilt dan de afgelopen jaren’ dan zegt dat nog weinig, zeker voor een externe partij. Geef concreet aan hoeveel bezoekers je wilt ontvangen (in aantallen of in een percentage ten opzichte van een ander getal). Geef ook aan hoe je het gaat meten. Zeker wanneer je doelstellingen als ‘80% van onze bezoekers moet het leuk vinden’ opneemt. Hoe ga je dit meten? Gebruik je een enquête of meet je de reacties via de sociale media?

Acceptabel

Wanneer je een doel geformuleerd hebt dan zou daar uit moeten blijken dat het acceptabel is. Dat betekent dat het wel moet passen binnen het algemeen belang en de normen en waarden die we met zijn allen hebben afgesproken. Als jouw kunstwerk of evenement bijvoorbeeld als doel heeft om de hele stad drie dagen wakker te houden, dan kan je er vanuit gaan dat dit niet geaccepteerd wordt.

Realistisch

Dit sluit enigszins aan op het vorige punt. Jouw doelstelling moet ook wel realistisch zijn. Dat voel je vaak wel aan, tenzij je te veel met je hoofd in de wolken zit. Daarom is het ook goed om doelstellingen even te laten lezen door bekenden. Stel dat je voor de eerste keer een dance-evenement gaat organiseren voor 250 mensen, dan is de kans klein dat je wereldberoemde dj’s kunt programmeren. Hetzelfde geldt bijvoorbeeld voor het aantal bezoekers van jouw voorstelling. Als de ruimte maar 200 mensen toe laat, dan is het niet realistisch om je op 500 mensen te richten.

Tijdgebonden

Het is ook belangrijk dat je er een tijdsperiode aan koppelt. Dan kan je aangeven, en achteraf evalueren, in welke tijd je jouw doel wilt bereiken. Zo kan je bijvoorbeeld zeggen dat je binnen 3 maanden een kunstwerk wilt maken of in de 24 uur na de lancering van jouw website 100 unieke bezoekers wilt trekken. Vaak helpt het als je jouw doelstelling begint met de woorden ‘binnen xxxx maanden / uren / dagen willen we…..’

USMART / SMARTIE(S)

Tegenwoordig worden er ook weleens letters toegevoegd aan het woord SMART. Zo kan je jouw doelen nog sterker verwoorden. Je hebt daarmee ook meer factoren om te gebruiken bij een evaluatie. In dit geval staat de letter U bij USMART voor uitdagend; een doel moet prikkelen. Bij het gebruik van SMARTIE(S) dan staan de laatste letters voor Invloed (je zorgt dat jouw doel te behalen is zonder externe invloeden) en Ecologisch (er wordt steeds vaker verwacht dat je ook rekening houdt met duurzaamheid). De S staat voor het Engelse woord ‘sustainable’. Dat lijkt op duurzaamheid maar dan is het wat meer gericht op het feit dat wat je wilt doen lang mee moet kunnen gaan onder de juiste omstandigheden en wat minder op het milieuaspect van duurzaamheid.

Hoe omschrijf je een doelstelling?

Er wordt weleens gezegd dat je een doel in één zin moet kunnen omschrijven maar dat blijkt in de praktijk onmogelijk. Het mag best een alinea zijn maar pas wel op dat het niet te lang en te onduidelijk wordt. Wat in ieder geval uit den boze is, is het uit elkaar halen van de letters SMART. Soms zie je dat mensen uitleggen waarom het doel specifiek is of juist meetbaar. Dat maakt het niet professioneel. Deze dingen zouden uit de doelstelling moeten blijken.

Mocht je vanuit jouw expertise zelf over kennis beschikken die bij dit onderwerp zou passen, of zie je mogelijkheden tot de verbetering van deze tekst, dan zien we jouw bericht graag tegemoet via info@cultuuracademy.nl.