Doelgroepenanalyse en -beleid

Veel culturele ondernemers en kunstenaars hebben de drang om hun werk uit te dragen en een publiek te raken. Om dat effectief te doen, is het belangrijk vooraf te bepalen op welke mensen je je richt en hoe je ze wilt bereiken. Dit artikel biedt inzicht in hoe je jouw kerndoelgroep en groei-doelgroep kunt identificeren, persona's kunt creëren, de klantreis kunt optimaliseren en een community kunt bouwen, wat de basis vormt voor een effectieve marketingstrategie.

Voor wie doe je het?

Elke culturele maker of instelling heeft een uniek publiek. Het begrijpen van je publiek en voor wie je werkt, is cruciaal. Je doelgroep is een specifieke groep mensen of organisaties met gemeenschappelijke kenmerken die je wilt bereiken. Je doelgroep staat niet op zichzelf; het is een onderdeel van je totale positionering in de markt.

Positionering

In de dynamische wereld van kunst en cultuur is effectieve positionering essentieel voor het bereiken van je publiek. Culturele makers en instellingen kunnen dit doen door een unieke positionering te vinden die resoneert met hun doelgroep. Dit artikel duikt in de essentie van positionering en biedt praktische inzichten voor cultuurprofessionals.

Kerndoelgroep

Je kerndoelgroep bestaat uit trouwe fans die je regelmatig volgen. Bepaal deze groep door te kijken naar gemeenschappelijke kenmerken zoals woonplaats, leeftijd en interesses. Gebruik bezoekersdata en sociale media-analyse om meer te weten over hun gedrag en voorkeuren. Heb je een nieuwsbrief? Dan heb je al een waardevolle database om te segmenteren. Een goed CRM-systeem geeft inzicht in je contacten, of het nu gaat om klanten, bezoekers of zakelijke relaties. Publieksenquêtes kunnen ook helpen, mits kort en krachtig. Hoe beter je je doelgroep kent, hoe makkelijker je ze kunt bereiken met de juiste boodschap op het juiste kanaal.

Tip: kijk ook naar voorbeelden zoals Rotterdam Festivals die uitgebreid onderzoek doen naar verschillende culturele doelgroepen en gebruik hun steeds verder ontwikkelende Culturele Doelgroepenmodel ter inspiratie.

Groeidoelgroep

Naast je trouwe fans is het belangrijk om je groeipotentieel te kennen. Dit zijn de mensen die je nog niet bereikt hebt, maar die wel interesse kunnen hebben in je aanbod. Nieuwe doelgroepen aantrekken is een terugkerende uitdaging in de culturele sector. Het Cultuurmarketing Onderzoek 2022 laat zien dat een grote groep potentiële bezoekers nog steeds niet bereikt wordt. Specifieke moeilijk te bereiken doelgroepen zijn jongeren (12-25 jaar), mensen met een multi-etnische achtergrond, inwoners van bepaalde stadsdelen, gezinnen met kinderen, internationale bezoekers en ouderen.

Om je doelgroepen te identificeren, kun je marktonderzoek en trendanalyses binnen de regio gebruiken. Samenwerkingen met scholen, universiteiten en andere culturele organisaties kunnen helpen nieuwe doelgroepen aan te boren. Segmentatie op basis van demografische, geografische, socio-economische en psychologische kenmerken maakt je communicatieplan duidelijker en vergemakkelijkt het werven van sponsors of subsidies.

Tip: werk eens samen met andere organisaties of sectoren om nieuwe doelgroepen te bereiken. Het Stedelijk Museum Amsterdam werkte bijvoorbeeld samen met partners in de zorg om mensen met dementie te bereiken.

Persona’s creëren

Persona's helpen om een concreet beeld te krijgen van je doelgroep. Een persona is een gedetailleerde beschrijving van een fictief persoon die je doelgroep vertegenwoordigt. Voor Concertgebouw De Vereeniging in Nijmegen zou een persona bijvoorbeeld kunnen zijn: ‘Jan, 50 jaar, klassieke muziekliefhebber, regelmatig concertbezoeker en abonnee van de nieuwsbrief.’ Persona's helpen om je communicatie en marketing te personaliseren en te richten op specifieke behoeften en wensen binnen je doelgroep.

Tip: denk ook na over zogenaamde ‘negative’ persona’s. Dit zijn geen klanten die negatief over je product denken, maar juist persona's die je liever niet als klant wilt hebben of waar je beter geen energie in kunt steken.

Klantreis optimaliseren

De klantreis beschrijft de stappen die een bezoeker doorloopt, van het eerste contact met je tot het worden van een trouwe fan. Door deze reis in kaart te brengen, kun je knelpunten identificeren en zorgen voor een soepele, aangename ervaring die de kans vergroot dat bezoekers terugkomen en anderen over je vertellen. Voor de Vierdaagsefeesten in Nijmegen begint de klantreis bijvoorbeeld met het zien van een social media bericht over een artiest. Dit leidt tot het bezoeken van de website voor het programma, het bijwonen van het concert, uitgaven aan eten en drinken, het delen van foto’s en video’s op social media, en uiteindelijk misschien zelfs de aankoop van Vierdaagsefeesten-merchandise.

Marketingmix en middelen

Een goede marketingmix is essentieel voor culturele instellingen en creatieve makers die hun producten en diensten effectief in de markt willen zetten. In dit artikel vind je handvatten voor het ontwikkelen van een winnende marketingmix.

Community bouwen

Een sterke community kan een enorme impact hebben op het succes van je culturele activiteiten. Voorbeelden zoals Popcentrum Jacobiberg in Arnhem of De Basis in Nijmegen tonen aan hoe belangrijk het is om een gemeenschapsgevoel te creëren met muzikanten, fans en vrijwilligers die actief betrokken zijn bij evenementen. Dit vraagt om authentieke communicatie, actieve sociale media-interactie en evenementen die de verbinding versterken. Belangrijk is ook dat je deze community het gevoel geeft dat ze onderdeel zijn van je organisatie en dat zonder hen je activiteiten niet mogelijk zouden zijn.

Marketingstrategie ontwikkelen

Met een helder beeld van je doelgroepen, persona's, klantreis en community kun je een gerichte marketingstrategie ontwikkelen. Deze strategie moet zowel je kerndoelgroep als je groeidoelgroep aanspreken, door diverse kanalen en tools te gebruiken om beide groepen te bereiken en te betrekken. Dit bevordert duurzame groei en versterkt de betrokkenheid rondom je culturele activiteiten.

Segmenteren en optimaliseren

Om je klantendatabase effectief te beheren, is het belangrijk deze te segmenteren en labelen op basis van kenmerken zoals interesses, gedrag en demografische gegevens. Dit kan eenvoudig in tools zoals Mailchimp, waar je lijsten kunt aanmaken en campagnes kunt personaliseren, of in meer geavanceerde CRM-systemen zoals HubSpot en Monday.com, die diepgaandere inzichten bieden in je contacten. Door je database op deze manier te structureren, kun je gerichte communicatie sturen en de klantbeleving optimaliseren.

Datagedreven marketing en privacywetgeving

Als marketeer verzamel je data om je publiek beter te begrijpen en je strategie te optimaliseren. Datagedreven marketing helpt je effectiever te werken, maar privacywetgeving zoals de AVG stelt duidelijke grenzen. In dit artikel lees je hoe je slim met data omgaat zonder de regels te overtreden.

Bronnen

← Naar overzicht
Voor wie?
Kerndoelgroep
Groeidoelgroep
Persona's
Klantreis
Community
Segmenteren
Naar top ↑