kennisbank

Marketingplan

Een goed marketingplan helpt je als culturele organisatie om je publiek te bereiken en te betrekken. Of je nu een festival, theaterproductie of concert organiseert, het is belangrijk om helder te krijgen wie je wilt aanspreken, hoe je dat doet en met welke middelen. Dit artikel biedt een overzicht van de belangrijkste onderdelen van een marketingplan, met praktische tips en voorbeelden.

Marketing & Communicatie

Wat is een marketingplan en waarom is het belangrijk?

Een marketingplan is de basis voor alle communicatie- en promotieactiviteiten van je organisatie. Zonder plan is het lastig om keuzes te maken: welke doelgroep focus je op? Via welke kanalen communiceer je? Hoe meet je of je aanpak werkt? Kortom: met een marketingplan weet je precies wat je gaat doen, wanneer je het gaat doen en waarom. Het helpt je om:

  • Je doelen te definiëren;
  • De juiste mensen te bereiken;
  • Middelen effectief in te zetten;
  • Resultaten te meten en te verbeteren.

Onderdelen van een marketingplan

Een marketingplan hoeft niet ingewikkeld te zijn. Het kan zo uitgebreid of beknopt zijn als nodig is voor jouw project. Het belangrijkste is dat de kernonderdelen op een manier in je plan terugkomen. Dat zijn:

  • Doelgroep
  • Kanalen en middelen
  • Budget
  • Planning
  • Evaluatie

Doelgroep

Wie wil je bereiken? Je doelgroep kan bijvoorbeeld worden geformuleerd als ‘jonge gezinnen in Nijmegen’ of ‘studenten in Arnhem die graag kunstfilms kijken’. Als je weet wie je doelgroep is die je wilt bereiken, is de tweede stap het begrijpen van de behoeften, wensen en gedragingen van deze doelgroep. Een doelgroepanalyse kan daarbij helpen. Door je doelgroep duidelijk in kaart te brengen, kun je je marketingboodschappen en -activiteiten beter afstemmen op de specifieke behoeften van je publiek.

Doelgroepenanalyse en -beleid

Veel culturele ondernemers en kunstenaars hebben de drang om hun werk uit te dragen en een publiek te raken. Om dat effectief te doen, is het belangrijk vooraf te bepalen op welke mensen je je richt en hoe je ze wilt bereiken. Dit artikel biedt inzicht in hoe je jouw kerndoelgroep en groei-doelgroep kunt identificeren, persona's kunt creëren, de klantreis kunt optimaliseren en een community kunt bouwen, wat de basis vormt voor een effectieve marketingstrategie.

Kanalen en middelen

Hoe bereik je je publiek? Kies je kanalen op basis van je doelgroep en waar deze actief is. Voor een expositie werken posters in culturele cafés goed, terwijl Instagram beter aansluit bij een jonger publiek. Houd ook rekening met je budget: als een dure magazine-advertentie niet haalbaar is, kan investeren in social media-advertenties of free publicity effectiever zijn. Kies altijd voor de optie die het meeste impact maakt binnen je budget.

Denk ook aan je marketingmix: de strategische combinatie van marketinginstrumenten en -middelen die een organisatie gebruikt om haar marketingdoelstellingen te bereiken. Het biedt een raamwerk voor het strategisch plannen van marketingactiviteiten.

Tip: Werk samen met andere organisaties in de regio om meer bereik te krijgen. Bijvoorbeeld door middel van crosspromotie met een ander lokaal evenement.

Marketingmix en middelen

Een goede marketingmix is essentieel voor culturele instellingen en creatieve makers die hun producten en diensten effectief in de markt willen zetten. In dit artikel vind je handvatten voor het ontwikkelen van een winnende marketingmix.

Budget

Een cruciaal onderdeel van het marketingplan is de begroting. Hierin wordt het beschikbare marketingbudget vastgesteld en verdeeld over de verschillende marketingactiviteiten. In de culturele sector wordt doorgaans tussen de 5% en 15% van het totale projectbudget voor marketing gereserveerd. Maak een lijst van alle marketingactiviteiten die je wilt uitvoeren en schat de kosten. Denk aan:

  • Online marketing: advertenties op Google, Facebook of Instagram.
  • Offline promotie: flyers, posters en drukwerk.
  • Evenementen: kosten voor promotie-evenementen, zoals previews of lanceringen.
  • Productie: video's, fotografie, banners.
  • Samenwerkingen: influencers, lokale organisaties of sponsoren.

Het maken van een begroting

Als je bezig bent met jouw eigen initiatief of project krijg je in heel veel gevallen te maken met geld. Soms gaat dat maar om enkele bedragen maar het wordt al snel complex. Daarom is het altijd aan te raden om een begroting op te stellen.

Planning

Een goede planning biedt een totaaloverzicht van alle marketingactiviteiten op metaniveau, gekoppeld aan evenementen en tijdslijnen. Zorg voor duidelijke deadlines, vooral voor tijdgevoelige taken zoals drukwerk, dat extra productietijd nodig kan hebben. Flexibele activiteiten, zoals social media-advertenties, kun je ‘last-minute’ aanpassen om in te spelen op veranderingen.

Vergeet niet om peilmomenten in je planning op te nemen en hieraan doelen te koppelen. Bijvoorbeeld: drie weken na de lancering van een campagne kun je beoordelen of de kaartverkoop op schema ligt. Op basis van deze evaluatie kun je bijsturen of overschakelen naar een alternatieve strategie. Werk je met een team? Wijs specifieke taken en verantwoordelijkheden toe aan collega’s, zodat iedereen weet wat er van hen wordt verwacht.

Evaluatie

Hoe weet je of je aanpak werkt? Plan na een evenement evaluatiemomenten in om te beoordelen wat goed ging en wat beter kan. Stel vooraf duidelijke doelen, zoals het aantal bezoekers, verkochte tickets of online interacties (klikken, shares, volgers). Verzamel gegevens via website-analyses, social media-statistieken, enquêtes en interne feedback.

Gebruik de resultaten om een actieplan te maken voor toekomstige campagnes en documenteer alles in een rapport. Dit is niet alleen handig voor je eigen planning, maar ook waardevol voor verantwoordingen van subsidies en samenwerkingen.

Bronnen:


Meer kennis